Irhat-e író reklámot?

1931 | Április

Az az érdekes vita, amely a "Nyugat-Barátok Köré"-ben a Budapesti Nemzetközi Vásár felkérésére a reklám és művészetek kapcsolatáról a Nyugat fóruma előtt lezajlott, nem tekinthető még végleg lezártnak. A vita megindulása elején rögtön tisztázódott az, hogy a képzőművészetek művészi alkotásai mindennemű erkölcsi megfontolás nélkül, nyugodtan kapcsolódhatnak be a haszonszerzésre törekvő cégek egyéni reklámjaiba.

Hosszas vita után szögezték le továbbá azt, hogy máskép áll a helyzet az írókkal, akik névvel ellátott közleményeket nem írhatnak egyes cégek érdekében, mert ez, az élet örök igazságait hírdető irodalomra nézve a prostituálódás veszélyét jelentené.

Nagyjából az összes felszólalók egyetértettek abban, hogy az írók általában oly közérdekű propagandában (nem reklámban!) vehetnek részt, amely egyes szakmáknak, vagy az egész gazdasági életnek a közjó érdekében való hirdetését célozza. Kár, hogy nem lett következetesen végiggondolva a párhuzam, amely a képzőművészetekből, különösen a festészetből kialakult plakátművészet és festőművészet között fennáll és amelynek mintájára egy megfelelő reklámformát az irodalom terén is kialakíthatónak tartunk.

Mert ez a formai kérdés szerintünk a vita lényege. Leszögezték, hogy a festőnek szabad plakátot festeni; arra akármilyen árúcikknek a nevét ráírhatja. A művész ezt a plakátot szignálhatja, sőt el is adhatja anélkül, hogy számára ezzel a prostitució veszélye forogna fenn. S mindez lehetséges azért, mert hisz a plakát alakja és formája már messziről ezt kiabálja: vigyázzatok, bár engem egy neves művész festett, én azért mégis csak reklám vagyok, aki nem arra tartok igényt, hogy a Louvreban vagy a Szépművészeti Muzeumban kerüljek kifüggesztésre, hanem én az utcák falaira vágyom és ott azt hirdetem, - én, mint plakát és nem mint művészi meggyőződés, - hogy ez és ez a gyártmány - ami éppen rám van írva - jó vagy tökéletes.

Azzal tehát, hogy a művész festett, mégis csak megszületett a reklám alkalmas új formája, a képzőművészek szalválódtak mindennemü meggyanusítás vagy prostituálódás veszélyétől, mert amikor ők plakátot rajzolnak, nyiltan beismerik, hogy pénzért egy vállalat megbízásából, esetleg a reklámozandó gyártmány teljes ismerete nélkül, festészeti és reklámpszichológiai tudásukkal egy oly képírást (plakátot) alkottak, amely nem a plakátra írt szövegről vallott művészi meggyőződés, hanem csak egy szerencsés művészi kézzel megtalált közlési forma.

A festők tehát akkor, amikor nevüket ráírják a plakátra, azt igazolják, hogy a plakát valóban tőlük származik és nem azt bizonyítják, hogy a plakátra írott szöveg a meggyőződésük lenne. És tényleg, egy plakátművész nem akkor bukik meg, ha az általa hirdetett árú rossz, hanem akkor, ha az általa rajzolt plakát nem arat sikert. Ez becsületes, tiszta munka, - mondják.

Ellenben ha az író valamelyik cég egyéni haszna érdekében, esetleg a legtökéletesebb meggyőződéssel, egy úgynevezett reklámcikket találna írni, akkor az illető legalább is gyanús lenne. Miért? Két okból is. Először azért, mert ha egy cég az árúját hirdetni akarja, akkor forduljon a kiadóhivatalhoz, beszélje meg a hirdetés árát és formáját és azt szabályszerűen adja fel.

Ha a cég nem így tesz, hanem egy íróval beszéli meg a dolgot és az akár szívességből, vagy pláne tiszteletdíjért egy ily reklámközlemény megírására és elhelyezésére vállalkozik, akkor elsősorban a közleményét leközlő lapot, illetve annak kiadóját károsítja meg anyagilag, mert a lap értéket adott: reklámot és érte nem kapott ellenértéket: pénzt. Itt van az első erkölcsi összeütközés az író és a kiadóhivatal, vagy a reklámozó vállalat és a kiadóhivatal között.

A második egy ennél még sokkal súlyosabb erkölcsi inkompatibilitás, amelyet a Nyugat vitája, több író hozzászólása alapján, már alaposan megvilágított. Mi ennek a lényege? Az, hogy egy íróművész, akit a nagyközönség igazmondó, vagy legalább is a saját meggyőződését hirdető, pártatlan és megvesztegethetetlen férfiúnak ismer, a pennáját, amely alatt az író becsületét és meggyőződését kell érteni, bérbeadja a nevéhez fűződő tisztelettel együtt egy gazdasági vállalkozásnak abból a célból, hogy a szóbanforgó vállalkozásról írt reklámközleményt az ő írói neve, vagyis az ahhoz kapcsolódó erkölcsi tőkék miatt a nagyközönség elolvassa és elhigyje.

Hát ezek bizony elég súlyos megállapítások és valóban mindez így is történhetik akkor, ha egy cégről szóló reklámközlemény valamely elismert író nevével jelezve, a lapok szövegközleményei között, mindennemű külön jelzés nélkül megjelenik. A reklámnak ez a formája tehát, az írók egy nagy részének megítélése szerint nem fair play, mert a kiadóhivatal károsodik, a közönséget félrevezették, mert azt hitte, hogy irodalmat olvas, pedig fizetett reklámot olvasott, és végül megkárosodik az író is, mert elveszti szavahihetőségét, nevének és tollának árúbabocsátása miatt.

De megálljunk csak. Hogy lehet az, hogy a festőművész minden baj nélkül feldolgozhatja a maga reklámötleteit pénzért vállalatok számára? Az íróművész miért ne tehetné ugyanezt, a saját neve alatt? Azért, mert az író számára még nem találták meg a reklám íróművészeti formájának azt az új válfaját, amely, miként azt a képzőművészetben a plakát teszi, már messziről hirdetné, hogy: vigyázzatok, engem ugyan egy neves művész (író) alkotott, aki engem szignált is, de azért én mégsem vagyok tökéletes művészi alkotás, mert lényegemben, célomban gazdasági gondolat rejlik; egy vállalat egyéni érdekeit szolgáló reklámötlet van feldolgozva bennem.

Lényegében tehát arról van szó, hogy miként a festőművészet megtalálta a maga számára a plakátban a reklám kifejtésének lehetőségét és formáját az egyes gyárak, vállalkozások érdekében, azonképpen meg kell keresni az íróművészek számára is azt a korrekt, elfogadható reklámformát, amelyben nevük alatt, egyéni cégekről is díjazás ellenében reklámokat írhatnak.

Ennek a megvalósítását sokféleképpen lehet elképzelni. Csak egy lehetőségre mutatunk rá. Pl. a lapokban egy újfajta reklámtípust lehetne bevezetni, amelynek messziről látható, feltűnő kopfja ezt az újszerű címet hirdetné:

Reklámok, hirdetések neves magyar írók tollából

A hirdető reklámfeladásának pedig ide szabályszerűen, a kiadóhivatal útján kell történnie. Kiszámítaná a kiadóhivatal a reklámcikk közlésének pontos területét, külön az író tiszteletdíját és ezt a kettőt összegezve számlázná a hirdető vállalatnak. Ily módon, azt hisszük, jól járna a kiadó, jól járna az író, - aki a legkifogástalanabb úton mellékkeresetre tehetne szert, mert hisz lényegében mellékfoglalkozásként egy újfajta hivatást fejtene ki; - jól járna a nagyközönség, amely élvezetes formában kapott reklámcikkeket olvashatna és oly oktatást kapna, amelyet egy friss művész-szellem ad a szokásos mai hirdetés sokszor verejtékes sablonos mondatai helyett és ennek folytán jól járna a hirdető vállalat is, amely az agyonreklámozott gazdasági életben ismét egy új, friss és mégis mélyenszántó hirdetési lehetőséghez jutna, amelyet bizonyára - különösen a jelentősebb vállalatok közül - számosan örömmel karolnának fel.